Поводом для этой статьи стали два информационных сообщения. Первое — об исследовательском спецпроекте Сбербанка «Индекс сна», суть которого, как отмечается в пресс-релизе, состоит в уточнении факторов, влияющих на качество человеческого сна, анализе связи между качеством сна и способом хранения сбережений. Второе сообщение — о 23-м месте сети «Магнит» в мировом рейтинге инновационных компаний, составленном недавно журналом Forbes.
Оба сообщения произвели на меня совершенно разное, но одинаково сильное впечатление. Начнем с рейтинга. На первое место Forbes поставил новомодного американского производителя электромобилей Tesla Motors — компанию в высшей степени инновационную, хотя пока далеко не настолько же прибыльную. Явное лидерство по отраслевому принципу у компаний в области биотехнологий — их четыре в первой десятке рейтинга. И это вполне в тренде: академик Сергей Глазьев, например, считает, что сейчас время смены технологического уклада, предыдущим прорывом была информационная сфера, а сегодня нужно ждать рывка именно в биотехнологиях.
Казалось бы, где биотехнологии и где «Магнит»? Но, если присмотреться, логика Forbes становится понятна: основная часть компаний-лидеров — представители наукоемкой экономики из США и Британии. При этом с ними соседствуют несколько компаний, таких как наш «Магнит» или индонезийское подразделение транснационального «Юниливер», специализирующегося на еде и бытовой химии. Они, похоже, олицетворяют как раз ту модель инноваций, которую Forbes считает уместной для третьих стран, — инновационность таких компаний условна, и она не обращена к потребителям, она «зашита» в технологические процессы.
А на выходе потребитель получает идеи, далеко не самые передовые с точки зрения торгового оборудования, далеко не самые привлекательные с точки зрения оформления и демонстрирующие далеко не лучший уровень сервиса компании. Но все эти недостатки перекрываются главным неоспоримым достоинством — низкой ценой.
Цена/цена без разговоров
В среде маркетологов в ходу деление потребительских компаний по принципу того, какой посыл они демонстрируют покупателям, на четыре типа: цена/цена, цена/понты, понты/цена и понты/понты.
По этой классификации «Магнит» — цена/цена, и он не сдвигается с этой концепции ни на миллиметр, по крайней мере, в основном своем продукте — универсаме у дома.
И в этом смысле его радикальный красный цвет сильно контрастирует с новым сложным цветом Сбербанка. Сбербанк когда-то был спектрально-зеленым «народным» банком, теперь его обновленные офисы выглядят намного привлекательнее, он удивляет клиентов суперсовременными зонами самообслуживания, явно переместившись по нашей классификации в сегмент понты/цена. Он, очевидно, стремится к инновационности. Есть большие вопросы относительно позиции Сбербанка в корпоративном секторе, но в розничном банковском бизнесе в этом направлении сделано много. Тем не менее, несмотря на все старания президента Сбербанка Германа Грефа, инновационность банка не отмечена так высоко.
Кому на Руси спать хорошо?
Неорганично выглядят сейчас в России идеи, подобные исследованиям «Индекса сна». По моему обывательскому мнению, необязательно проводить дорогостоящие исследования с привлечением крупных западных компаний, чтобы убедиться в том, что качество сна улучшается, когда человек спокоен относительно безопасности своих сбережений.
Я, например, узнал об этом в глубоком детстве от прабабушки из песенки о Кощее: «…спит Кощей на сундуке, ключ в руке. Спит — не спит, все просыпается, за сундук свой опасается. Баю-баюшки, Кощей, не проспи своих рублей. Баюшки-баю».
Получается, что основатель «Магнита» Сергей Галицкий, имеющий репутацию разухабистого кубанского романтика, действуя строго прагматически, создал сугубо западную компанию, а Греф, создающий имидж прозападного интеллектуала, вряд ли всегда руководствуется чистой прагматикой. Взять хотя бы его знаменитое заявление о необходимости манипулирования толпой, произнесенное на одном из экономических форумов, или его недавнюю историю с высказыванием о Крыме. Прагматик западного типа, в отличие от Германа Грефа, говорит то, что хотят услышать его клиенты, делая то, что нужно ему.
Мороженый минтай
Вернемся к инновационности. Что в этом смысле есть в активе у «Магнита»? Отлаженная система логистики, построенная с привлечением консультантов из США. В ее масштабах жители Ижевска могут убедиться, окинув взглядом региональный распределительный центр на Воткинском шоссе. Современная компьютерная система, позволяющая онлайн контролировать многие параметры работы магазинов, и, наконец, совершенно эксклюзивные взаимоотношения с крупными транснациональными поставщиками.
В области сервиса с большой натяжкой к инновациям можно отнести мобильный сервис, рекламируемый на сайте. Но ни покупатели, ни продавцы, опрошенные мной в одном из ижевских «Магнитов», о мобильном сервисе даже не слышали. «А может быть, вам зайти на сайт этого «Магнита», там если вопрос задашь, отвечают», — сообщила мне одна из продавцов, явно самая осведомленная.
А про новшества Сбербанка знают все — они направлены во внешнюю среду и весьма эффективны именно в розничном блоке. При том, что внутри еще далеко не все так привлекательно. Например, большая проблема — что до сих пор не объединены в одну ИТ-систему все операции в разных территориальных банках.
При этом у Сбербанка тоже вполне хорошие показатели, но, видимо, тот, кто хочет быть очень большим и успешным в России и при этом получить признание на Западе, должен смириться с тем, что его сегмент — цена/цена. Правда, хотелось бы думать, что это не всегда так, потому что в офисах Сбербанка мне лично гораздо приятнее находиться, чем в обшитых дешевым сайдингом универсамах, холодных, как мороженый минтай. А ведь этим сайдингом облицованы уже 10 тысяч магазинов в России, в населенных пунктах от 5 тысяч человек. Экономные покупатели рады, местный малый бизнес утирает слезы, а Forbes сдержанно аплодирует.